Разработка маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии требует вовлечения всех интеллектуальных и управленческих ресурсов компании, собственников, топ-менеджмента, напряженной аналитической работы сотрудников маркетинга, аналитики, продаж, ит, логистики, HR, производственных отделов.
Наша компания начинает бизнес-проекты с разработки комплексной маркетинговой стратегии развития компании.
Для построения успешной, финансово-обоснованной маркетинговой стратегии, необходимо учесть следующие факторы:
-Осуществление стратегии в виде системного консалтинга. Нет положительных примеров, когда стратегию разрабатывает одна компания, а воплощает в жизнь сама фирма или другая консалтинговая компания.
—Разработка маркетинговой стратегии, требует провести подготовительный этап. Необходимо изучить бизнес-модель, цели и задачи компании, проанализировать все показатели бизнеса.
-Нельзя заменить стратегию медиа планом или концепцией развития компании. Медиа планирование — это отдельная часть маркетинговой стратегии, отвечающая за приток клиентов по рекламным каналам. Концепция-это направления развития бизнеса компании.
—Необходимо ставить реальные цели. Чтобы цели были реальными, нужно погрузиться в бизнес, изучить все финансовые, производственные, маркетинговые показатели.
—Стратегия должна соединять все отделы компании. CRM, ERP, IP Telephony, бизнес-аналитику Иначе не увидеть всю отчетность и не понять результативность отделов, сотрудников и бизнеса в целом.
—Внедрить проектный менеджмент. Проектный менеджмент позволяет отслеживать все этапы разработки маркетинговой стратегии и контролировать исполнителей проекта.
—Составить план работ. Не редко документ не делают или описывают общими словами.
Разработка маркетинговой стратегии — план работ:
1 Определение целей бизнеса, маркетинга, электронного маркетинга (по S.M.A.R.T)
Схема бизнес-целей
Примеры бизнес целей:
-Упрочить лидерство на рынке.
-Стать №1 в сегменте средств по уходу за волосами.
-Добиться увеличение продаж, опережающего рост рынка.
-Рост прибыли и продаж на 30%.
-Поддержать рентабельность на уровне 25%.
Примеры стратегических маркетинговых целей:
-Привлечь молодых, активных клиентов к потреблению бренда.
-Повысить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до 2 раз.
-Привлечь к потреблению продукта старшего поколения.
-Повысить лояльность к продукту среди потребителей возраста 30-40 с доходом средний+.
-Увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории.
Примеры целей электронного маркетинга:
—Сократить время на обслуживание текущих клиентов.
-Выявление неэффективных рекламных каналов.
-Анализ жизненного цикла клиентов.
-Проведение маркетинговых исследований.
-Контроль эффективности отдела продаж.
-Тестирование новых рекламных возможностей.
-Генерация первичных обращений в компанию.
-Генерация повторных обращений в компанию.
-Поиск новых регионов для сбыта.
-Привлечение новых дилеров.
-Повышение эффективности работы текущих дилеров.
Примеры коммуникационных целей:
-Повысить культуру ухода за лицом: каждый раз после умывания использовать крем для лица.
-40% ЦА после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина).
-Укрепить имиджевые характеристики товара: полезный, необходимый, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
-Каждый шестой представитель ЦА после контакта с рекламным сообщением должен подумать о приобретении товара.
Пример медиа-целей:
-Обеспечить охват 70% всей ЦА бренда.
-Использовать коммуникационные каналы с высокой вовлеченностью ЦА.
-Добиться первенства по доли голоса в медиаканале «пресса».
-Обеспечить 80% покрытие важных регионов продаж.
Результат постановки целей:
В результате при разработке маркетинговой стратегии, у Вас будет план, как и каким образом Вашей компании достичь указанных целей.
Пример KPI маркетинга, бизнеса
2 Позиционирование и УТП
По позиционированию компании на рынке рекомендую прочитать книгу Д.Траута
«Позиционирование. Битва за узнаваемость»
2.1 Привожу схему дифферинциации на рынке:
Схема дифференциация на рынке
2.2 Уникальное Торговое Предложение
Про УТП много написано и Вы без труда найдете много статей на эту тему, приведу реальный пример УТП нашего агентства.
Схема описания УТП
Оценка УТП
3 Консалтинг
3.1 Стратегия развития бизнеса начинается с построения бизнес-модели, работы над стратегиями: развития компании в целом, маркетинговой и электронного маркетинга.
Схема этапов разработки стратегии развития компании
3.2 Комплексный подход обязательно охватывает весь жизненный цикл клиента, компании, в то время как внедрение отдельных инструментов аналитики, консалтинга, маркетинга фокусируются на определённых бизнес-инструментах.
Комплексный подход в бизнесе
3.3 Бизнес-модель компании (оценка ключевых партнеров, торгового предложения, отношений с клиентами, сегментации клиентов, ключевых ресурсов, каналов продаж и поставок, структуры затрат, источников дохода и внедрение ключевых шагов и мероприятий для достижения целей).
Пример описания части бизнес-модели компании Agency-ACM
3.4 Бизнес-процессы
Основные шаги, которые нужно пройти, чтобы внедрить регламентацию бизнеса и в результате получить вознаграждение за свои усилия.
Схема описания бизнес-процессов
Пример описания бизнес-процессов
4 Целевая аудитория компании
Сегментация:
— Основные критерии сегментации из разных классификаций (географическая,
социально-демографическая, поведенческие, псих графические, B2B-сегментация).
— Опишите каждый сегмент, определите размер и потенциал роста.
— Определите ключевые потребности каждого сегмента.
— Определите ожидания и продукты для каждого сегмента.
— Определите барьеры в сознании, негатив и проблемы для каждого сегмента.
— Разработайте типовых персонажей по каждому из сегментов.
— Разработайте путь клиента (customer-journey) по каждому типовому персонажу.
Пример карты пути клиента с описанием действий по привлечению
5 Аналитика (емкость рынка, анализ спроса)
5.1 Емкость рынка
-Объем рынка в деньгах.
-Объем рынка в единицах.
-Объем рынка в покупателях.
-Объем импорта.
-География (выбрать самые емкие регионы, для большей отдачи).
-Количество игроков на рынке и их доли в деньгах и единицах продукции.
5.2 Спрос
-Количество запросов онлайн (органика).
-Длина запросов.
-Есть ли несформированный спрос?
-Спрос на товары заменители.
6 Исследования конкурентов
Анализ конкурентов, является важнейшей частью построения маркетинговой стратегии развития бизнеса, ниже приведены все необходимые чек-листы и реальный пример анализа конкурентов.
Чек-лист проведения конкурентного анализа
36 сервисов для анализа конкурентов
Модель анализа 5 конкурентных сил по Майклу Портеру
Разработка стратегии конкуренции
Шаблон 5 конкурентных сил по Портеру
Шаблон McKinsey_GE_matrix-template
Пример части реального анализа конкурентов
7 Seo-стратегия
Чек лист по разработки SEO-стратегии
8 Коммуникационная стратегия
Чек-лист по разработке коммуникационной стратегии
9 CRM маркетинг
9.1 Внедрение CRM
9.2 Что такое CRM маркетинг и как им пользоваться
10 Сквозная аналитика до продаж
12 Чек лист по созданию маркетинговой стратегии
Итоговый чек лист по созданию маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии, очень важный и значимый этап в развитии бизнеса.
