Используйте CPA модель, чтобы получить максимум от вложений в маркетинг и рекламу
CPA модель, или Cost per Action, – это модель оплаты услуг продвижения, при которой рекламодатель (заказчик) платит не за клики или показы, а за конкретный результат, целевые действия на сайте (продажи, заявки, звонки, регистрации и т. д.). В переводе с английского, Cost per Action так и звучит: «Цена за действие».
Цель маркетинга — привлечение клиентов, но очень важно понимать стоимость этого процесса. В настоящее время для привлечения клиентов нужно использовать множество маркетинговых каналов. Реклама в Google Adwords, Yandex Direct разумный выбор, но вы должны инвестировать в нее правильно. В противном случае вы просто выбрасываете деньги на ветер. Откуда вы знаете, что получаете максимальную прибыль от рекламы? Цена за действие (CPA модель) — один из способов измерить это. Это даст вам представление о том, сколько вы платите, чтобы получить положительные результаты. Давайте разберемся, что такое цена за конверсию, как она работает, что вызывает высокую цену за конверсию и что вы можете сделать, чтобы ее снизить (чтобы получить больше прибыли).
Что такое CPA модель-цена за действие и как это работает?
Цена за действие CPA модель — это средняя сумма, которую вы платите, чтобы клиент совершил такое действие, как:
— Клик по ссылке
— Заполнение анкеты
— Скачивание приложения
— Покупка продукта, услуги
— Подписка на услугу
— Подписка на рассылку
— Заполнение формы
— Клик по номеру телефона
— Переход в мессенджер
— Клик по email адресу
В вашей маркетинговой стратегии CPA модель может измерять стоимость любого действия, предпринимаемого клиентом, поэтому оно является гибким. Например, CPA модель для вашего приложения может быть загрузкой, а CPA модель для журнала может быть подпиской. Вы можете видеть, что некоторые люди определяют цену за действие как среднюю стоимость конверсии, но сможете ли вы использовать эти два термина как взаимозаменяемые, зависит от того, что такое «конверсия» для вашей кампании. Например, вашим основным показателем конверсии может быть покупка, но на самом деле вы пытаетесь измерить цену за просмотр целевой страницы. CPA модель рассчитывается по простой формуле: Расходы на рекламу ÷ Количество предпринятых действий Вы также можете установить целевую цену за конверсию: цена за конверсию, которой должны соответствовать ваши объявления. Это что-то вроде обратного проектирования ваших расходов, когда вы определяете максимальную сумму, которую вы готовы платить за действие, и корректируете свою кампанию для достижения этой цели. Такие инструменты, как интеллектуальное назначение ставок Google, могут помочь вам поддерживать текущую цену за конверсию, близкую к целевой. Имейте в виду, что цена за действие отличается от цены за приобретение (также называемой CPA) и цены за лида (CPL). Цена за приобретение — это стоимость превращения кого-либо в клиента, что, вероятно, требует ряда действий. Между тем, цена за лида — это стоимость привлечения лида, независимо от того, станет ли он клиентом или останется потенциальным. (С этого момента, когда мы говорим CPA, мы говорим о цене за действие.)
Показатель качества Google, цена за конверсию
Показатель качества Google измеряет качество восприятия вашей рекламы зрителями. Более высокий показатель качества означает, что Google считает, что у вас есть более релевантное и ценное объявление. Google подсчитывает ваш показатель качества, используя три фактора:
— Вероятность того, что кто-то нажмет на ваше объявление (ожидаемый рейтинг кликов).
— Насколько ваше объявление соответствует целям вашего пользователя (релевантность объявления).
— Насколько ценна и актуальна ваша целевая страница (качество целевой страницы). Посмотрите еще раз на этот последний пункт — ваша целевая страница влияет на показатель качества, а значит, и на цену за конверсию. Как именно показатель качества влияет на вашу цену за конверсию? Согласно Google, показатель качества имеет тенденцию к снижению цены за клик. И если вы хотите, чтобы ваши клиенты сделали целевое действие, они должны нажать на ваше объявление.
Что может стать причиной высокой цены за конверсию?
Несколько факторов, помимо показателя качества, могут поднять вашу цену за конверсию:
— Высокая конкуренция: ключевые слова, которые привлекают кучу трафика, будут стоить дороже для таргетинга — это природа зверя. Добавьте несколько ключевых слов с низким трафиком, если они начнут завышать вашу цену за конверсию.
— Неправильный таргетинг. Если вы не настроите таргетинг на нужную аудиторию, они с меньшей вероятностью будут смотреть ваше объявление, что приведет к потере показов (читай: денег) в перерывах между редкими действиями.
— Неудачное отслеживание. Вы также можете увидеть более высокую, чем ожидалось, цену за конверсию, если у вас больше конверсий, чем вы фактически учитываете при расчете цены за конверсию. Другими словами, подход к рекламе должен быть профессиональным, чтобы ваша цена за конверсию оставалась приемлемой. Но как вообще выглядит высокая цена за конверсию? Данные WordStream (через Statista) показывают, что средняя цена за конверсию зависит от отрасли. В то время как компания B2B тратит в среднем 116,13 доллара на поисковую рекламу Google, технический бизнес платит около 133,52 доллара. Следите за отраслевыми исследованиями, чтобы узнать, насколько эффективны ваши объявления.
Узнайте, что вызывает высокую цену за конверсию
Как вы только что узнали, у вас высокая цена за конверсию по ряду причин. Поэтому вам нужно будет систематизировать эти потенциальные причины путем тщательного отслеживания. Эти стратегии помогут вам детально отслеживать свои объявления и своевременно выявлять проблемы:
— Используйте Google Analytics, Yandex Metrica, пиксель FB для отслеживания или файлы cookie: технология отслеживания на основе страниц поможет вам узнать, какие объявления конвертируются. Вы можете использовать всплывающее окно или липкую полосу на целевой странице, чтобы соблюдать правила конфиденциальности и сохранять доверие посетителей.
— Отсортируйте URL-адреса и коды купонов: никто не говорил, что вы должны использовать один и тот же URL-адрес или код купона для своих объявлений. Разделяйте их по кампаниям или объявлениям, и у вас будет возможность сравнивать просмотры или конверсию для каждого объявления, или кампании.
Как контролировать свою цену за конверсию
Итак, вы узнали, что у вас высокая цена за конверсию. Что теперь? Начните путь к более низкой цене за конверсию, сделав несколько настроек в своих объявлениях. Вот с чего начать:
1. Остановите рекламную компанию при неудовлетворительных результатах.
Иногда реклама не помогает. Возможно, видео не зашло, или изображение не привлекает внимание аудитории. Нет ничего постыдного в том, чтобы приостановить неэффективную рекламу, чтобы сосредоточиться на тех, которые действительно эффективны. Думайте об этом как о методе KonMari для ваших объявлений, но вместо того, чтобы оставлять только то, что вызывает радость, вы сохраняете рекламу, которая вызывает действие. Если вы еще не оптимизируете свои целевые страницы, вам действительно стоит приобрести эту привычку. Например, специалист по анализу данных, протестировал два варианта целевой страницы и обнаружил, что одна версия принесла 45 конверсий, а другая — 88. Итак, представьте, насколько ниже должна была быть цена за конверсию для второго поста, поскольку он конвертировался с меньшим количеством потерянных показов.
-
Уделите вашим целевым страницам больше внимания.
Если ваша рекламная кампания включает в себя целевые страницы, не забывайте следить за их качеством так же, как и за качеством своей рекламы. CPA — это совместная работа всех элементов вашей кампании, включая целевую страницу. Если ваша цель — привлечь трафик и увеличить количество конверсий на целевой странице, качество целевой страницы приведет посетителей к конверсии. Конечно, качество целевой страницы находится в поле зрения смотрящего. Разные дизайны посадочных страниц понравятся разной аудитории. Чтобы учесть это, вы можете потратить много времени на переключение таргетинга и дизайна. Или вы можете позволить интеллектуальным технологиям делать эту работу. Smart Traffic избавляет вас от лишних догадок, автоматически перенаправляя трафик на варианты целевой страницы, которые им нравятся. Иногда такая небольшая разница, как цветовая схема, влияет на конверсии, и Smart Traffic становится заметным. Возьмите это у команды ConstructConnect. Они направили трафик на три разных варианта целевой страницы, два из которых различались только дизайном. Это простое разделение умного трафика привело к увеличению конверсии на 35%.
-
Оживите свой контент с помощью видео.
Видео может существенно повлиять на потенциал конверсии рекламы, особенно для целевых страниц. Добавление видео на целевую страницу может увеличить конверсию на 86%. Эта статистика проверяется на уровне здравого смысла. Видео часто легче переварить, чем тонны копий. Кроме того, как движущееся изображение он привлекает больше внимания, чем просто текст или изображения. Даже если у вас нет средств на полноценное производство, попробуйте создать целевую страницу с видеофоном. Некоторые шаблоны Unbounce имеют встроенный фон с местом для нескольких секунд видео. Вы можете записать что-нибудь простое самостоятельно или использовать опцион на акции.
-
Ретаргетинг на заинтересованных клиентов
Зачем сосредотачивать весь свой таргетинг на новых клиентах, если перед вами уже есть заинтересованные люди? Попробуйте провести ретаргетинговые кампании с рекламой и целевыми страницами, ориентированными на возвращение ранее заинтересованных людей. Таким образом, вам не придется выполнять такую тяжелую работу на фронте CPA, потому что у вас уже есть легкость от тех, кто ранее интересовался. Каждый покупатель проходит путь, который не всегда бывает простым. Например, вместо того, чтобы сразу переходить от объявления к продаже, они могут начать регистрацию и оставить ее на месяц. Этим людям может потребоваться дополнительный толчок, чтобы оформить заказ.
Приемлемая цена за конверсию = удачный бюджет
Цена за конверсию является важным показателем эффективности рекламы, и вы можете многое сделать для ее оптимизации. Проверяя другие ключевые показатели эффективности, следите за средней ценой за действие. Таким образом, если ваша CPA кажется слишком высокой, вы можете вернуть ее в нужное русло. Вы получите больше конверсий за свои деньги, а кто этого не хочет? Unbounce упрощает отслеживание цены за конверсию с помощью целей конверсии. Установите несколько флажков для действий, которые вы хотите отслеживать, а затем позвольте Unbounce делать свое дело.
