Сегментация целевой аудитории

Сегментация ЦА— это разделение потенциальных клиентов на группы по разным параметрам: возраст, география проживания, поведенческие потерны, мотивы покупки. Сегментация целевой аудитории помогает: создать персонализированную рекламную кампанию, основываясь на реальных данных о группах аудитории.

1 Способы сегментации целевой аудитории

2 Почему важна сегментация клиентов

3 Ошибки при сегментации клиентов

1.1 Сегментация ца по методу 5W

Эта формула работает для сегментации рынка в целом – 5W или 5 вопросов. Пример по продаже питьевой воды:

1.2 Сегментация ца по лестнице Ханта

Сегментация ца по лестнице узнавания Ханта – это 5 ступеней осознания пользователями потребности в продукте.

Клиент покупает только на последнем пятом этапе выбора поставщика. При этом каждый, независимо от ниши, начинает с 1-го этапа. рекламе стоит ориентироваться как минимум на 3-й этап, это будет холодный трафик.

Например, человек хочет научиться играть на гитаре. Возможно он выберет курсы преподавания в школе, а может выбрать занятия на дому, выберет преподавателя профи за высокую цену или обычного за умеренные деньги, захочет получить результат быстро или за обычное для обучения время.

Конвертировать в продажи на 2-м уровне, тем более, на 1-м уровне сразу, «в лоб» – практически невозможно. Как правило, это многошаговые продажи через образовательный контент на сайте, соц. сетях, бесплатных вебинарах, обучающих видео и т.д. Проблему нужно сначала, обозначить, подогреть.

Третья и четвертая ступени – это около целевой трафик, часто информационного характера типа «Как похудеть к лету» или «Как накачать бицепсы», «Как научиться играть на гитаре» Работать с ним не просто, но можно.

И 5-й этап – это «теплый» трафик по названию продукта или услуги («Фитнес-клуб Москва», например), а также «горячий» трафик с добавками «Купить», «Заказать», что особенно характерно для интернет-магазинов.

1.3 ABCDX-сегментация ца

Сегментация ца по ABCDX: нужно разделить пользователей, которые хотя бы раз купили у вас, на четыре сегмента — по степени ценности, которую эти клиенты получили от продукта.

А — есть боль, продукт очень нужен, поэтому высокая конверсия в покупку и постоянное использование.

B — есть боль, продукт очень нужен, но есть возражения. Платят много, но достаточно долго принимают решение о покупке.

C — боль частично закрыта, есть потребность в продукте, но ценность не высокая. Готовы платить мало и есть ряд значимых возражений.

D — есть много вопросов и возражений, чаще всего в итоге не покупают.

X — крупный клиент, которому нужно что-то специфическое, какие-то персональные доработки, на которые вы не готовы.

Практический пример. Пользователи из сегмента А и B приходят к нам за решением определенных задач, и наша компания решает эти задачи. В итоге клиенты из этих сегментов довольны сотрудничеством.

Также у нас есть email и мессенджер рассылки, но по ним есть возражения и клиенты, которые приходят к нам решать только эту задачу (C и D сегменты), будут обращать внимание на недоработку и в конечном счете могут уйти.

Проблема в том, что мы часто тратим больше времени на потребности сегментов C и D: они недовольны и постоянно обращаются за поддержкой, при этом приносят намного меньше выручки, чем A и B сегменты. В итоге мы расфокусированы и тратим усилия не на то. Скорость роста замедляется.

Как применять ABCDX-сегментацию:

1. Распределите текущих клиентов по категориям ABCDX.
2. Найдите и зафиксируйте основные характеристики каждого сегмента.
3. Составьте квалификационные вопросы, которые в будущем помогут быстро определять, к какому сегменту относится каждый новый пользователь. Эти вопросы можно использовать в продажах на старте диалога

Примеры квалификационных вопросов для ABCDX-сегментации:

1.4 Сегментация ца по JTBD

Сегментация ца по JTBD, её суть: клиенты не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнение определенных работ. У каждого продукта есть одна большая работа (core job), которая может распадаться затем на десятки и даже сотни мелких.

Что читать по теме:

• Jobs to be done или всё, что следует знать о желаниях пользователей — для тех, кто никогда не слышал про теорию работ и хочет разобраться с самого начала;
• Jobs to be done: как применять фреймворк — для тех, кто уже знает, что такое JTBD, и хочет использовать Фреймворк в своей работе.

Например, вы применили подход JTBD и узнали, что для ваших клиентов сервис выполняет две ключевые работы, которые они формулируют так:

• увеличивает количество лидов и продаж на том же объеме трафика;
• оптимизирует поддержку пользователей.

Внутри этих больших работ могут быть сотни маленьких, каждая из которых возникает в определенном контексте. Описывать их удобнее всего в формате Job Story:

Сочетание Job Stories позволяет собрать профили пользователей с большими работами.

Так, работу по увеличению количества лидов и продаж можно сделать различными способами. Примеры работ, сформулированные с помощью JTBD-подхода:

• получать много диалогов с помощью чат-бота для сайта и продавать в чате или через видео звонки;
• собирать контакты с помощью чат-бота для сайта или поп-ап окон для сайта и отправлять триггерные письма этим лидам, чтобы привести к покупке.

Пользователи выполняют продажи определенным образом, это — эффективный способ сегментации.

Как применять JTBD-сегментацию:

В первую очередь нужно определить с помощью интервью схожие паттерны в поведении клиентов, которые привели к покупке, а также их боли, мотивы и контекст.

Вопросы для сегментации по JTBD от Дмитрия Капаева, исследователя и автора курса по теории работ:

Когда вы определите ключевые работы, которые совершают клиенты с помощью вашего продукта, сегментируйте их по этим работам и дополните фирм графическими данными. По статистике, необходимо провести не менее десяти качественных интервью с клиентами на выявление ключевых работ.

1.5 Сегментация ца на основе User Journey

Сегментация ца по User Journey или Customer Journey Map (карта пути клиента) — это описание клиентского пути в продукте от первого знакомства с компанией до первой покупки и дальнейшего использования различных улучшений продукта, услуги.

Пользователи проходят определенные этапы своего жизненного цикла в продукте. Изучение User Journey внутри продукта помогает в первую очередь улучшить продукт, а также провести исследования по сегментации пользователей в зависимости от того, какие функции они используют и для чего.

Сегментация ца по User Journey основывается на сборе данных о действиях пользователей и последующих интервью с клиентами. Аналитика клиентского пути позволяет разделить пользователей по группам в зависимости от того, какими функциями они пользуются и насколько активно, а также с какими проблемами и ограничениями чаще всего сталкиваются.

Как применять сегментацию по User Journey:

1. Собрать данные о пользователях и проанализировать их. Чтобы сегментировать пользователей по User Journey, необходимо настроить сбор данных по всем каналам, по которым Вы получаете трафик потенциальных клиентов. Это поможет определить пользователей, которые совершили действие А или B. Так мы получим данные о том, как клиенты используют продукт и какие продукты задействуют для решения своих задач.
2. Построить воронки по этапам, которые проходят клиенты в продукте. Кто-то из пользователей после регистрации в продукте будет использовать одну возможность (чат-бот, форма на сайте итд), кто-то другую.
3. Провести интервью с клиентами, чтобы скорректировать данные. После сбора данных и предварительной сегментации с помощью воронок, необходимо дополнить полученную информацию историями самих клиентов. Скорее всего построенные воронки не полностью отражают путь клиента в продукте, а с помощью качественных интервью вы сможете определить основные инсайты о том, как работает сервис.

Список вопросов для сегментации по User Journey:

Цель интервью по User Journey — определить, как пользователь работает с вашим продуктом: как находит нужную функцию, как использует её, куда обращается за помощью.

1.5 Сегментации ца: матрица BCG

Обычно матрицу BCG используют, чтобы определять, продажа каких товаров приносит больше всего прибыли. Но эту матрицу также можно использовать для сегментации ца.

Сегментация ца по матрице BCG, помогает разделить покупателей по объёму и темпам роста выручки. Результаты фиксируют на графике с четырьмя секторами:

• трудные дети — клиенты, которые пока приносят мало выручки, но активно увеличивают спрос;
• собаки — клиенты, которые приносят мало выручки или с отрицательным темпом роста. Им можно уделять меньше всего внимания и применять автоматизированные методы продаж — например, продавать с помощью чат-бота;
• звёзды — крупные клиенты с высоким темпом роста выручки. Этой группе клиентов необходимо уделять больше всего внимания, поскольку это хорошая точка роста для бизнеса;
• дойные коровы — клиенты с низким или даже отрицательным темпом роста выручки, которые при этом совершают много покупок и приносят компании большую часть текущей выручки.

Матрица BCG помогает скорректировать продвижение для разных групп клиентов. Цель — сбалансировать график.

На взаимодействие с группой «собак» нужно тратить меньше всего времени и денег. Например, делать автоматизированные рассылки в чатах и email.

«Трудных детей» необходимо развивать, работать с ними, чтобы в будущем они перешли в группу «звёзд» и «дойных коров».

В идеальной ситуации последние два типа клиентов, «звёзды» и «дойные коровы», должны быть самыми большими. Тогда компания будет получать максимальную выручку.

Минус разделения покупателей на сегменты по матрице BCG в том, что внимание обращается только на несколько свойств клиентов. Также покупатели могут менять позицию, а найти точную общность сегмента бывает сложно.

1.6 Сегментации ца: ABC XYZ

Сегментация ца по ABC XYZ, основан на принципе Парето: 20% клиентов обеспечивают 80% всей прибыли. Он подходит для всех компаний, которые продают больше одного продукта. То есть, например, ёлочному базару сегментация клиентов по ABC XYZ не нужна.

Метод проводят в три этапа.

Первый этап — АВС-анализ. Необходимо выделить «сегмент А», то есть те 20% клиентов, которые будут генерировать основную прибыль — 80%. В ходе сегментации также получим группу В, которая даёт 15% выручки, и группу С — 5%. АВС-анализ удобно проводить в Excel или просто в таблице.

Пример: месячная выручка магазина электроники — 50 000. Рассчитываем, как долю по 4 группам клиентов в общей прибыли: как покупали клиенты 18-25 лет, клиенты 26-35 лет, клиенты 36-45 лет и все, кто старше 45 лет.

Формула для расчёта: (выручка от группы клиентов / общая прибыль компании) х 100%.

Клиенты 18-25 лет = (7 000 $ / 50 000 $) х 100% = 14%.
Клиенты 26-35 лет = (20 000 $ / 50 000 $) х 100% = 40%.
Клиенты 36-45 лет = (8 000 $ / 50 000 $) х 100% = 16%.
Клиенты 45+ лет = (15 000 $ / 50 000 $) х 100% = 30%.

Сортируем по убыванию доли и рассчитываем нарастающий итог.

Как рассчитать нарастающий итог? Для группы клиентов с самой большой долей нарастающий итог будет равен этой доле в общей выручке. Для последующих прибавляйте долю к итогу из предыдущей строки. То есть для клиентов 26-35 лет доля в общей выручке равна нарастающему итогу — 40%. Для сегмента 45+ = 40% + 30% = 70%, для тех, кому 36-45 лет, = 70% + 16% = 86%, а для самых молодых покупателей = 86% + 14%.

Определяем группы A, B и C: группа A — это все клиенты, у которых нарастающий итог ниже 80%, группа B — ниже 95%, группа C — остальные.

Второй этап — XYZ-анализ. Выясняем стабильность спроса у разных групп. Будем искать отклонения от показателей за месяц. Для этого нужно рассчитать коэффициент вариации. Для примера возьмём один квартал, но лучше брать данные за один год и делить по месяцам. В ходе сегментирования получаем три группы:

• стабильный спрос (Х) — 0-10%;
• относительный спрос с колебаниями (Y) — 10-25%;
• случайный спрос (Z) — больше 25%.
• Пример: заносим в Excel-таблицу данные о продажах за сентябрь, октябрь и ноябрь. Нам нужно определить стандартное отклонение, а потом поделить его на среднее количество продаж за выбранный период. В Excel прописываем формулу = СТАНДОТКЛОНПА (ссылка на ряд)/(СУММ(ссылка на ряд)/СЧЁТЕСЛИ(ссылка на ряд;»>0″)), где ссылка на ряд — это все клетки с суммами в ряду.

Получаем коэффициент вариации по каждому типу клиентов и определяем их в одну из групп — X, Y или Z.

Третий этап — соединение данных и работа с ними. Составляем матрицу и выясняем, какие клиенты приносят высокий доход.

Клиенты, которые стабильно приносят выручку компании, — АХ, а CZ приносят компании меньше всего выручки и их спрос не поддаётся прогнозу. У клиентов из группы AY спрос колеблется, но они тоже приносят высокий доход, поэтому им нужно уделять внимание, делать для них специальные офферы. Клиенты из группы ВZ приносят хорошую выручку, но их спрос тяжело спрогнозировать. Возможно, им можно показывать рекламу сезонных товаров и перед праздниками.

1.7 Сегментации ца: RFM-анализ

Сегментация ца  по методу покупательской активности. Делим её на группы, чтобы узнать, как часто клиенты покупают и сколько тратят. Анализируем по трём параметрам:

• время с момента последней покупки — «recency»;
• количество покупок — «frequency»;
• сумма покупок — «monetary».

С помощью каждого параметра получаем три группы клиентов. Например, давние, относительно недавние и новые покупатели для параметра «recency». Результаты можно собрать в Excel с помощью функции «Сводная таблица». Диапазоны давности, частоты и суммы покупок рассчитывайте самостоятельно, исходя из выручки и размера базы. Вы получите 27 сегментов, с которыми можно работать.

Пример: для магазина техники возьмем три группы клиентов.

Первая группа — постоянные клиенты;
Вторая группа — те, кто покупает иногда;
Третья группа — редкие покупатели, которые тратят маленькие суммы.

Считаем диапазоны RFM для каждой группы.

Recency
Первая группа — до 30 дней;
Вторая группа — от 31 до 90 дней;
Третья группа — от 91 дня.

Frequency
Первая группа — от 10 покупок;
Вторая группа — от 4 до 9 покупок;
Третья группа — до 3 покупок.

Monetary
Первая группа — от 100 000 $;
Вторая группа — от 40 000 $ до 99 000 $;
Третья группа — до 39 000 $.

Заполняем таблицу и для каждого клиента указываем принадлежность в одной из трёх групп по R, F и M.

Получаем 27 сегментов — 111, 122, 311, 133 и другие. Начинаем работу с ними. «Клиенты 111» покупают много и часто — им рассказываем о новинках. «Клиенты 333» давно ничего не покупали — активируем их с помощью персонального промокода на скидку. «Клиенты 211» покупают нечасто, но тратят большую сумму. Расскажем им про программу лояльности и предложим зарегистрироваться.

RFM-анализ подойдёт для любого бизнеса, но более эффективен для компаний с базами от 10 000 клиентов. Отслеживайте поведение потребителей раз в месяц, чтобы быть в курсе, как меняется их покупательский статус.

1.8 Сегментация ца по методу LTV

Сегментация ца по методу LTV отвечает на вопрос — сколько прибыли получим от одного клиента за всё время взаимодействия с ним? Для расчёта LTV учитываем средний чек клиентов, число покупок в месяц и время, в течение которого они продолжают у нас покупать.

Сегментация клиентов по LTV показывает, сколько денег можно получить от клиентов. Эти данные помогут спланировать затраты на рекламу.

Пример: автомобильный салон выяснил, что клиенты, купившие дорогие джипы, приносят дополнительно 700 000 за год. На рекламу новых комплектующих, например, шин или ковриков, можно увеличить бюджет, чтобы стимулировать повторные продажи.

2 Почему важна сегментация клиентов

2.1 Что такое сегментация клиентов и зачем она нужна

Сегментация ца — это разделение их на группы по определенным признакам или критериям: географии, возрасту, полу, уровню дохода, потребностям, действиям на сайте и пр.

Общаться со всеми одинаково — не эффективно. У каждого пользователя свои особенности и проблемы, благодаря сегментации вы можете продумать уникальные подходы к каждой группе клиентов, чтобы каждый из них чувствовал, что ваше предложение адресовано лично ему.

Сегментация клиентов позволяет:

• лучше понимать потребности клиентов
• повысить лояльность клиентов
• удержать их
• увеличить повторные продажи и прибыль с каждого клиента — LTV
• сократить бюджет на маркетинг
• узнать о проблемах, которые хотят решить с помощью продукта
• контекстом, в котором находятся
• тем, что их подтолкнуло к поиску решения
• покупательской способностью
• количеством времени, которое вам предстоит потратить на работу с ним

2.2 Что будет, если не делать сегментацию

К вам приходят разные пользователи, ⅔ из них — не целевой трафик, остальные ⅓ — потенциальные покупатели. Разделение клиентов в воронке продаж означает приоритетность клиента и экономию ресурсов. Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, какие инструменты они используют, какие задачи они решают и чего хотят от вашего продукта, вы можете легко потратить все ресурсы на не целевых лидов.

Вести всех потенциальных покупателей по одной общей воронке продаж — неправильно. Вы будете тратить время и деньги зря — предлагать не то и не тем. Конверсия такой воронки будет стремиться к нулю, и вы будете терять потенциальных покупателей.

2.2 Как сегментировать клиентов

Самая важная часть любого исследования — определение целей и задач. Результатами исследования по сегментации будут пользоваться разные команды — маркетинг, продажи, продукт. Договоритесь с каждой из заинтересованных сторон, чего они ждут, в каком виде нужны результаты исследования, как эти результаты будут использованы в работе.

Вот три ключевых этапа:

1. Сегментация.

B2B, B2C

      2.Создание портретов Buyer-персон на основе сегментации и дополнительных интервью.

Buyer-персонами в этом случае будут сотрудники этих компаний с определенными ролями и рабочими задачами.

    3.Проектирование воронки продаж под каждую персону.

1. Пример карты «Персонажей- Buyer-персон»

2 Пример «Аватара клиента»

2.3 Сегментация базы клиентов для увеличения повторных продаж

Сегментация действующих клиентов отличается от сегментации целевой аудитории, которой компания собирается впервые предложить продукт.

При сегментации потенциальных покупателей мы выделяем группы и работаем с ними: строим гипотезы, предполагаем, какие сегменты принесут больше заявок и продаж.

При сегментации базы клиентов мы уже имеем довольно много данных о наших клиентах. Например, нам уже известно:

• Какие продукты покупают клиенты
• Пол, возраст клиентов
• География клиентов
• Что им интересно
• Готовы ли они к платной доставке
• Понравился ли им наш сервис

Мы делим их на категории, группы, подгруппы, чтобы получить повторные продажи.

Пример: клиент купил пылесос в магазине электроники. Через некоторое время покупателю показывают рекламу с другой домашней техникой.

3 Ошибки при сегментации клиентов

3.1 Выполняя сегментацию клиентов, бизнес чаще всего совершает следующие ошибки:

1. Игнорирование географических признаков. География клиентов имеет значение для деления их на группы, поскольку качество и уровень жизни в столичном регионе и на периферии существенно различается.
2. Отсутствие тестирования выделенных групп. Первичный анализ по большей части дает теоретическое представление о потенциальных клиентах. Для того чтобы проверить правильность выполненного сегментирования, его стоит протестировать на небольшой группе, и только после этого затевать масштабные рекламные кампании.
3. При разработке маркетинговой стратегии руководствоваться старыми данными, например, прошлогодними. Изучение целевой аудитории – процесс постоянный, поскольку развитие касается как непосредственно компании, так и рынка сбыта. Относительной стабильностью может похвастаться только сектор B2B.
4. Игнорирование результатов сегментации при создании УТП и разработке маркетинговой стратегии. Деление потенциальных покупателей на группы без дальнейшего использования полученной информации само по себе не приведет к продажам продукта.
5. Акцентирование внимания на определенном возрасте. Большинство продуктов подходит разновозрастным клиентам. Путешествия интересуют не только молодых людей, но и пенсионеров, занимающих активную жизненную позицию.

Массовый маркетинг, т. е. одинаковое предложение для всей целевой аудитории, не найдет широкого отклика. Поэтому и требуется сегментация потенциальных и существующих покупателей. Эта работа не только способствует привлечению новых клиентов, но и повышению чека для постоянных покупателей. Важно не просто делить целевую аудиторию на группы, но и использовать полученную информацию при разработке рекламных стратегий.

Понравилась статья?

Подпишись на новости и будь в курсе самых интересных и полезных новостей